Hans Rosling, mistrz data storytellingu, powiedział kiedyś, że wizualizacja danych jest jak patrzenie na nuty — samo ich oglądanie nie sprawi jednak, że usłyszymy muzykę. Ta prosta metafora trafnie pokazuje różnicę między wizualizacją danych a opowiadaniem historii danymi.
Kiedy myślę o tym, jak dane nam służą, widzę w nich most między naszą wyobraźnią czy oczekiwaniami a rzeczywistością. Same w sobie potrzebują przewodnika, który nada im kształt i znaczenie, uwalniając ich pełny potencjał. Wiele zależy od tego, na ile swobodnie czujemy się w świecie liczb. Naszym celem w pracy z danymi nie powinno być prezentowanie samych liczb, lecz pokazywanie sytuacji, która się za nimi kryje — problemów wymagających rozwiązania lub szans, które możemy wykorzystać.
Na początku chciałabym jednak zatrzymać się przy różnicy między wizualizacją danych a data storytellingiem. Te pojęcia często używane są zamiennie, co bywa mylące. Kluczowa różnica polega na tym, że wizualizacja koncentruje się na przedstawieniu danych w czytelnej formie, natomiast data storytelling — na komunikowaniu wniosków i interpretacji.
Wizualizacja danych to po prostu ich prezentacja. Jej celem nie jest narzucenie konkretnej interpretacji, lecz pokazanie danych w taki sposób, by odbiorcy mogli samodzielnie wyciągnąć wnioski. Data storytelling to coś zupełnie innego. Jako autorzy wybieramy jedną z możliwych historii ukrytych w zbiorze danych i świadomie ją opowiadamy. Może być ona mniej lub bardziej etyczna czy wiarygodna, ale w ten wątek nie będę tu wchodzić — do kwestii etyki prezentowania danych wrócę w osobnej notatce.
Podobnie jak w marketingu, istnieją techniki, które pomagają nam skuteczniej przekazywać — a czasem wręcz „sprzedawać” — nasze historie.
Narracja
Narracja jest elementem przełomowym w komunikowaniu wyników analiz. To serce data storytellingu. Jeden zbiór danych może zawierać dziesiątki różnych historii — to, którą z nich wybierzemy i jak ją opowiemy, zależy od naszych celów. Storytelling od dawna pozostaje jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji. Od początku istnienia naszego gatunku potrzebujemy historii. To naturalny sposób przekazywania znaczeń, ponieważ angażuje wiele obszarów mózgu — odpowiedzialnych za język, ruch czy emocje. Dzięki temu łatwiej rozumiemy i zapamiętujemy przekaz.
W data storytellingu świadomie wykorzystujemy atrybuty wizualne, by wzmocnić przekaz. Kluczowe jest spójne połączenie tego, co chcemy powiedzieć, z tym, co odbiorca widzi na wykresie. Kolory, kształty, położenie czy tekst nie są przypadkowe — kierują uwagę i podkreślają to, co najważniejsze.
Przejdźmy przez podstawy wizualnej narracji.
Na powyższej wizualizacji widzimy ten sam zbiór danych, przedstawiony jednak z zupełnie inną intencją. Po lewej stronie dane pokazano według kategorii (interakcje społeczne) w czasie (wiek). Interpretacja pozostaje w rękach odbiorcy — to on może budować własne historie w oparciu o swoje doświadczenia, oczekiwania i emocje.
Po prawej stronie ten sam zbiór danych został przefiltrowany przez „soczewkę” autora. Skupia się on wyłącznie na jednej kategorii — czasie spędzanym w samotności — i buduje pozytywną narrację wokół faktu, że wraz z wiekiem statystycznie spędzamy więcej czasu sami ze sobą. Można to zinterpretować jako większą przestrzeń na ulubione aktywności i mniej obowiązków.
Aby wzmocnić tę tezę, autor wyróżnił kategorię „Samotnie” kolorem pomarańczowym, a pozostałe połączył i zaznaczył neutralną szarością. Dzięki temu „Samotnie” wysuwa się na pierwszy plan i przyciąga uwagę odbiorcy. Dodatkowo kategoria ta została umieszczona jako pierwsza względem osi bazowej, co pozwala wyraźnie dostrzec rosnący trend w czasie. Istotny jest także przemyślany tytuł, który wpływa na interpretację całej wizualizacji.
Modelowanie emocji odbiorcy
Teza autora przedstawiona powyżej buduje pozytywny obraz sytuacji. Czy tę samą historię można opowiedzieć inaczej — w tonie bardziej pesymistycznym? Spójrzmy na dwa przykłady.
Rodzaj wizualizacji pozostaje ten sam, zmieniają się jednak elementy, które nadają jej inny charakter. Po lewej stronie jasny, optymistyczny kolor pomarańczowy podkreśla pozytywne aspekty sytuacji. Natomiast przykład po prawej stronie wywołuje zupełnie inne odczucia. Niebieski kolor, często kojarzony ze smutkiem, słupki opadające niczym strugi deszczu oraz pesymistyczny tytuł sprawiają, że samotność w starszym wieku może jawić się jako coś nieprzyjemnego.
Czy to manipulacja? Nie zmieniłam danych ani skali osi. Zmieniłam tylko perspektywę i punkt ciężkości uwagi. A jednak odbiorca może wyjść z zupełnie innym odczuciem.
Dane nie kłamią, ale od nas zależy jak prawda zostanie ukształtowana.
